Digamos que tu empresa tiene dos segmentos de clientes que tienen en conjunto un margen de contribución anual de $100. El segmento A tiene una tasa de retención de clientes del 20% mientras que el segmento B tiene una tasa de retención de clientes del 60%.

La mayoría de los emprendedores creen que hay poca diferencia en los márgenes netos en el momento de elegir en qué segmento de retención deben enfocarse para impulsarlo y aumentar su número de clientes. Si tuvieran que elegir, la mayoría diría que aumentar la tasa de retención del segmento A es una mejor opción.

Pero ¿por qué?

El valor de vida del cliente (también conocido como CLTV, CLV o LTV) es la cantidad de dinero que un consumidor aportará a tu empresa durante todo su tiempo como cliente de pago. 

Ahora bien, LTV es una función no lineal de la tasa de retención. La fórmula es la siguiente: LTV = MARGEN x TASA DE RETENCIÓN / (1 + TASA DE DESCUENTO – TASA DE RETENCIÓN).

Así, cuando la tasa de retención aumenta del 20% al 40%, CLV sube alrededor de $35 (suponiendo una tasa de descuento del 10% para ajustar las ganancias futuras a su valor actual). Sin embargo, cuando las tasas de retención aumentan del 60% al 80%, CLV sube alrededor de $147. Así, a medida que aumentan las tasas de retención, el valor de la vida útil del cliente también lo hace, pero de una manera desproporcionada: de forma gradual al principio y luego se dispara repentinamente.

La mayoría de las empresas se centran en identificar a los clientes que tienen más probabilidades de desertar y luego dirigirse a ellos con programas de marketing. No obstante, generalmente, es más rentable centrarse en los clientes que tienen más probabilidades de quedarse y que al final generarán un mayor valor absoluto a la compañía.

Advertencia: estos consejos aplican para aquellos fundadores y emprendedores en etapa avanzada  y a las empresas establecidas. Los fundadores en etapas muy tempranas que prueban el ajuste producto-mercado podrían estar mejor aumentando su tamaño de mercado y beneficiándose de la no linealidad y el alcance exponencial de los efectos de red que centrarse en CLV.

Aprendizaje:

El pensamiento lineal puede llevarte a subestimar los beneficios de pequeños aumentos a altas tasas de retención. La relación beneficio/costo de retener a los clientes existentes es mayor que la de adquirir nuevos, por lo que aumentar el valor de tus clientes existentes es una excelente manera de impulsar el crecimiento.

También puede aplicar la misma lógica para contratar y retener empleados. Por ejemplo, al reemplazar a un ingeniero por otro que cobra un salario ligeramente más alto, puedes obtener un ingeniero que no sólo pueda hacer el trabajo 2-3 veces mejor, sino que también pueda tener ideas diferenciales que marquen la diferencia y que un ingeniero promedio posiblemente no sea capaz de generar.

Para las startups de rápido crecimiento, es mejor contratar a personas que ahorren tiempo debido a su inteligencia y eficiencia, en lugar de ahorrar algo de dinero y contratar a alguien barato cuyo trabajo probablemente nunca mueva la aguja. Del mismo modo, mientras se crece, es mejor centrarse en retener a los empleados existentes buenos que en buscar contratar a otros nuevos.

Existen fuertes beneficios de conservar a los grandes empleados. Por ejemplo:

– El conocimiento contextual específico del proyecto se conserva a lo largo del tiempo

– Se dedica menos tiempo a la contratación / capacitación

– La cultura de la empresa se fortalece y es más consistente

¿Conoces algún ejemplo en tu lugar de trabajo, donde agregar un poco más de esfuerzo representaría una ganancia absoluta mayor?

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