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Costo de Adquisición de Clientes (CAC)

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En 2011, cuando Netflix lanzó 100 millones de dólares para construir la serie de televisión ‘House of Cards’, fue ampliamente ridiculizada como un derroche extravagante. Hoy en día, Netflix se ha convertido en un nombre familiar en el que participan directores y productores de prestigio que lanzan franquicias de películas enteras a través de la plataforma. 

¿Qué no veía la gente que sí vieron los inversores y la propia Netflix? ¿Por qué sabían que la inversión en el lanzamiento de House of Cards merecería la pena?

La respuesta radica en la relación entre el valor de vida del cliente (LTV) y el costo de adquisición del cliente (CAC).

En esta ocasión, vamos a hablar de CAC.

Como su nombre indica, CAC es el costo inicial incurrido por un negocio para adquirir o reclutar un cliente. Incluye costos variables de venta, gastos de marketing y otros costos que están dirigidos a adquirir clientes y persuadirlos para que compren un producto o servicio.

¿Cómo se mide el CAC?

Puedes calcular el CAC simplemente dividiendo todos los costos gastados en la adquisición de más clientes (gastos de marketing) durante un cierto período por el número de clientes adquiridos en ese período. Por ejemplo, si tu empresa gastó $100 en marketing en un año y adquirió 100 clientes en el mismo año, tu CAC es de $1.00. Pero espera, ¡no es tan simple como parece! Hay advertencias a esta métrica que debes tener en cuenta al aplicarla.

Para entenderlo, tomemos el ejemplo de una empresa que vende café orgánico.

Digamos que la compañía gastó $100,000 en publicidad el mes pasado, y su equipo de marketing dijo que se realizaron 10,000 nuevos pedidos. Esto sugiere un CAC de $10, una cifra que sin contexto, no tiene significado en sí misma.

Para determinar si es una cifra aceptable, es necesario compararla con los ingresos generados por la compañía.

Por ejemplo, si un concesionario BMW tiene un CAC de $10, el equipo de administración estará encantado porque el precio de una unidad vendida es mucho más alto en proporción a los $10 gastados en adquirir al cliente. Imagínate poder generar $50,000 invirtiendo solo $10. ¡Sería el mejor negocio del mundo!

Sin embargo, en el caso de la compañía de café orgánico, el pedido promedio realizado por los clientes es de $25.00, y tiene un margen de beneficio del 100% en todos los productos. Esto significa que la compañía gana $12.50 por venta en promedio y genera $2.50 de cada cliente para pagar salarios, alojamiento web, espacio de oficina y otros gastos generales. No parece muy lucrativo ahora, ¿verdad?

Pero, ¿qué sucede si los clientes realizan más de una compra a lo largo de su vida? ¿Qué pasa si dejan de comprar café por completo en una tienda minorista y compran solo a esta compañía?

¡Un costo de adquisición de clientes de $10.00 puede ser bastante bajo si los clientes hacen una compra de $25.00 cada semana durante 20 años!

Para entender estos matices, tendremos que analizar LTV, algo que discutiremos más adelante. 

¡Mántente atento!

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