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Valor de por vida del cliente (LTV)

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¿Qué sucede si los clientes realizan más de una compra a lo largo de su vida?

Customer Lifetime Value (LTV, o también conocido como CLV) es un valor que te ayuda a conocer la relación completa con un cliente, es decir, el valor neto de los ingresos que te genera un consumidor durante el tiempo que permanece contigo, como marca. No abarca una sola compra, sino una colección de todas las compras que el cliente ha realizado y realizará. De esta manera, el tiempo de vida del cliente tiene en cuenta no solo lo que esa persona ha comprado hasta la fecha, sino también los ingresos totales que se espera obtener de un nuevo cliente, incluidos los complementos y / o ventas adicionales.

¿Cómo se calcula la LTV?

LTV es equivalente al valor de un cliente, sin tener en cuenta el costo que has incurrido en adquirirlo. Existen fórmulas diversas para calcular este valor, dependiendo de la cantidad de variables que se midan, pero la más sencilla es la siguiente:

LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente

Es decir: el gasto medio que realiza el cliente en cada compra que nos hace, multiplicado por recurrencia de adquisición de nuestros productos durante un año y multiplicado por la vida del cliente (el número de años que es nuestro cliente).

En resumen, es el margen aportado por cliente durante un período de tiempo definido. Para que nos quede clarísimo, pongamos un ejemplo sencillo:

Un cliente se registra para una suscripción mensual de $5 (Spotify) y ha estado activo durante 3 meses. Los ingresos hasta la fecha son de $15 ($5×3). Basado en clientes similares, puedes pronosticar que se mantendrá activo durante 6 meses. Por lo tanto, se pronostica que sus ingresos de por vida serán de $30 ($5×6). Tus costos variables para darles servicio durante 6 meses son de $12. Esto resulta en un LTV proyectado de $18 ($30 ingresos proyectados – $12 costos variables).

¿Por qué es importante conocer el  LTV?

El valor de vida es una variable clave en la previsión de ingresos, ya que cada cliente adicional aporta ingresos adicionales por mes y a lo largo de su «vida útil» proyectada. Además, el seguimiento de tus objetivos de gasto de CAC frente a LTV también revela si estás gastando demasiado o muy poco para adquirir nuevos clientes. Si gastas demasiado, te “comes» tus márgenes de ganancia. Si gastas muy poco, pierdes ventas potenciales. Por tanto para que tu negocio pueda funcionar es necesario que el CAC para cada segmento sea siempre más bajo que el LTV de un nuevo cliente.

Ello no obstante, diferentes tipos de clientes pueden tener diferentes LTV, especialmente cuando tienen distintos niveles de precios para sus diversas ofertas. En este caso, tiene más sentido calcular el LTV para diferentes clientes en función del segmento de precios en el que se encuentran. Una vez que puedas segmentar a tus compradores de acuerdo con su LTV, puedes asignar los recursos en consecuencia. 

Los clientes con un LTV alto deben recibir más recursos dependiendo de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentren, especialmente si se están acercando al final del ciclo con potencial de renovación. Y a la inversa, los clientes con un LTV bajo deben recibir menos recursos o incluso en ocasiones es importante “dejarlos ir” y utilizar la data para analizarla en detalle y evitar más adelante atacar o perseguir potenciales consumidores que cumplan con esas características.

Consejo:

Un factor importante para tu cálculo de LTV es la proyección de la máxima vida útil del cliente. La mayoría de los cálculos de LTV salen de 2 a 3 años, y debes evitar pronosticar una línea de tiempo irrazonable. Para la mayoría de las empresas proyectar más allá de los 5 años es un error. Además, cuanto más lejos vayas, más tendrás que considerar el «valor del dinero en el tiempo», algo que vamos a discutir con más detalle en una publicación posterior.

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