¡No necesitamos caballos más rápidos!
¿Qué hubiera pasado si Apple no se hubiera dado cuenta de que la gente percibiría que un reproductor MP3 que proporciona “1,000 canciones en su bolsillo” es más atractivo que uno con una “capacidad de almacenamiento interno de 5GB”? ¿Se habría vendido el iPod tan bien como se vendió?
El marketing moderno se asienta sobre la idea de que centrarse en los beneficios para el consumidor en lugar de en los atributos del producto, puede generar más ventas. Y esto se relaciona directamente con el marco Jobs-To-Be-Done (JTBD).
El marco JTBD nos obliga a mirar nuestro producto como si fuéramos los clientes objetivo: «¿Para qué sirve mi producto?». Veamos un ejemplo sencillo. ¿Por qué comprar una lavadora? ¿Cuál es la oferta de valor? Si preguntamos a 100 personas, estoy seguro que al menos 98 nos responderán que compran una lavadora para «lavar la ropa». Y, sin duda, es cierto, pero ¿existe un fin superior al mero hecho de lavar la ropa? ¿Cómo debería una compañía de electrodomésticos promocionar sus lavadoras?
Imagínate que destaca la siguiente oferta de valor «Mantenga la ropa limpia, higiénica y con buen olor en todo momento». ¿No se estaría abriendo un abanico de posibilidades? En este caso, las empresas de electrodomésticos podrían, incluso, renunciar a algunos esfuerzos para hacer mejores lavadoras a favor de desarrollar por ejemplo un tipo de tela que no se ensucie tan a menudo y ofrecer así un eminente beneficio .
El marco JTBD ayuda precisamente al innovador a comprender que los clientes no compran productos, funciones y servicios, sino que contratan y adquieren soluciones para algo que necesitan hacer, para hacerlo mucho mejor y recibir así, un beneficio o utilidad. De esta manera, Henry Ford no pensó en su innovación (o “job”) como un «caballo más rápido», sino cómo «ir del punto A al punto B lo más rápido posible».
Y esto es así porque los seres humanos tenemos habilidades limitadas. Uno no puede decidir de un día a otro tener una nueva habilidad y listo. Un chasquido de dedos no puede crear un mundo en el que un viaje al trabajo por la mañana sea una experiencia agradable. ¡No funciona así! No obstante, un nuevo auto, una cuenta de música ilimitada de Spotify o una buena bebida energizante sí pueden. Darse cuenta de tal cambio requiere innovación. El progreso sólo puede suceder cuando adjuntamos e integramos nuevas ideas y nuevos productos a nuestras vidas.
Un Job-to-be-Done es justamente el proceso por el que pasa un consumidor cada vez que pretende cambiar su situación de vida actual a una preferida o ideal, pero no puede porque hay limitaciones que la detienen (como sus mismas limitaciones humanas). Veamos un ejemplo de cómo luce un Jobs-to-be-Done:
Andrea inició un negocio en torno al turismo médico. Con el tiempo, hizo crecer su negocio para incluir a cinco empleados. Un día, estaba con un amigo suyo, Jamie, en una cafetería. Durante su conversación, Jamie le mencionó un producto llamado Basecamp. Andrea nunca había oído hablar de eso. Tenía curiosidad por saber más.
Jamie le explicó a Andrea que Basecamp era una herramienta de gestión de proyectos que ayuda a las pequeñas empresas a organizarse mejor. Andrea estaba sorprendida. Conocía los productos de gestión de proyectos complicados como Microsoft Project, pero eran solo para grandes empresas, no para pequeñas como la suya. En ese momento, Andrea usaba Google Sheets, Google Docs y el correo electrónico para administrar su empresa porque, simplemente asumió que, bueno, así es como operaban las empresas de su tamaño. Jamie le explicó además que Basecamp se creó específicamente para ayudar a las empresas de su tamaño. Mientras Jamie hablaba, la mente de Andrea comenzó a correr: “Basecamp podría ayudar a mi empresa a mantenerse organizada a medida que agrega más clientes y empleados”.
Fue un gran descubrimiento pues, hasta ese momento, Andrea había asumido que su empresa había alcanzado su límite de crecimiento. Andrea y Jamie disfrutaron de su café y se separaron. Durante su viaje en tren a casa, la emprendedora buscó Basecamp en su teléfono celular. También conoció e investigó productos similares a Basecamp. Al final, decidió inscribirse a Basecamp y, por primera vez, hizo crecer su empresa más allá de los cinco empleados.
Aprendizaje:
La gente compra productos y servicios para realizar actividades, es decir, por los beneficios que obtiene de estos; y mientras los productos van y vienen, el trabajo subyacente (nacido de las necesidades no resueltas) por hacer no desaparece. Esta noción está en el corazón del marco Jobs-to-be-Done.
La próxima vez que estés pensando en iniciar un negocio o introducir una nueva función de producto, pregúntate: ¿Qué trabajo debe realizar el cliente aquí? ¿Cuál es el propósito de mi innovación? ¿Cómo le ayuda este producto o función a hacerlo? ¿Qué beneficio obtendrá en su vida?