Hace aproximadamente 3 décadas, Pepsi anunció que desafiaría el dominio global de Coca-Cola, con el objetivo de duplicar sus ventas fuera de los Estados Unidos. Pero cometió un error crucial: apostó por una estrategia de posicionamiento global e ignoró la naturaleza de los mercados en los que decidió competir.
Ante la amenaza de Pepsi, Coca-Cola respondió contraatacando en un mercado donde Pepsi era el líder indiscutible, Venezuela. La buena posición de Pepsi en Venezuela dependía de su planta embotelladora y distribuidora local. Esta le había permitido a Pepsi lograr economías de escala en publicidad, ventas, soporte y distribución.
Coca-cola era consciente de ello y por eso, en 1996 hizo una oferta a la compañía de embotellado y distribución que no pudo rechazar. Esta jugada consiguió desplazar a Pepsi de Venezuela y eliminar su presencia más fuerte fuera de los Estados Unidos.
Coca-Cola y Pepsi pueden ser marcas globales, pero sus ventajas competitivas, como Pepsi descubrió de la manera más difícil, no pueden mantenerse sin tener en cuenta las circunstancias y contextos locales de cada mercado. Como diría el famoso eslogan de Coca-Cola “Think Global, Act Local” (Johansson, 2008: 2). Es decir, es posible impulsar un producto global con atractivo universal, sin dejar de lado las necesidades locales y operando individualmente en cada región.
Tomemos otro ejemplo de una compañía que se ha hecho universalmente conocida en los últimos años: Netflix.
Después de lanzar sus servicios en México en 2015, Netflix ha estado ajustando continuamente su estrategia de contenido para hacerla más amplia, invirtiendo cientos de millones de USD para aumentar el contenido original de la plataforma en México. Del mismo modo, ha hecho algo parecido en países como la India donde ha ajustado su estrategia de precios al lanzar un plan más económico sólo para dispositivos móviles en un intento por hacer que sus servicios sean más asequibles. Precisamente se estima que el 75% del consumo de contenido digital de la India tiene lugar a través del móvil.
¿Y cuáles son las tres mayores ideas locales de Netflix sobre el mercado mexicano?
1. Los mexicanos prefieren ver contenido en español.
2. Los mexicanos prefieren ver historias basadas en México o en su caso, de protagonistas latinos. Quieren sentirse identificados con sus realidades.
3. Los mexicanos consumen mucho contenido y películas en sus teléfonos inteligentes. En promedio el internauta mexicano tiene 4.91 dispositivos en su hogar (teléfono celular, computadora portátil, televisión inteligente, tableta y consola de videojuegos).
Estas 3 ideas han permitido a Netflix expandir y aumentar su presencia en el mercado mexicano y monetizar su base de usuarios significativamente más que sus competidores.
Aprendizaje:
Las empresas necesitan obtener una comprensión adecuada del mercado específico que pretenden capturar, junto con una comprensión profunda de su gusto, preferencias culturales y, lo que es más importante, los incentivos que impulsan a las personas allí. Teniendo esto claro, parece evidente que la descentralización es fundamental para implementar una estrategia de carácter internacional.
Si tu estrategia no está ajustada al mercado en el que opera tu negocio, será imposible que compitas con la competencia de otras compañías que hayan adoptado una estrategia local y hayan tenido en cuenta los gustos y particularidades del mercado objetivo.
¿Conoces más ejemplos en los que empresas multinacionales hayan tenido que ajustar su estrategia significativamente para satisfacer las demandas del mercado latinoamericano? ¡Házmelo saber en los comentarios!
