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¡Las encuestas y escalas de calificación no funcionan como crees que lo hacen!

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Cada vez escuchamos a más gente hablar sobre el respeto al medio ambiente y la importancia de usar productos ecológicos. Sin embargo, una encuesta realizada por la National Geographic Society y GlobeScan encontró que, en 18 países, aunque las preocupaciones sobre los problemas ambientales han aumentado notablemente con el tiempo, el comportamiento del consumidor no ha cambiado en absoluto. Si bien la mayoría de los consumidores están de acuerdo en que la producción y el consumo de alimentos deberían ser más sostenibles, pocos de ellos alteran sus hábitos para apoyar ese objetivo.

¿Qué ocurre aquí? ¿Los consumidores mienten?

Resulta que la relación entre lo que los consumidores dicen que les importa y sus acciones a frecuentemente es muy poco lineal. Los gerentes a menudo creen que las herramientas cuantitativas como las encuestas que utilizan escalas lineales de importancia de 1 a 5 predecirán con precisión el comportamiento de un grupo de personas. Sin embargo, la investigación muestra en realidad poca o ninguna diferencia de comportamiento entre los consumidores que, en una escala de cinco puntos, le dan a su preocupación ambiental la calificación más baja, 1, y los consumidores que la califican con un 4. ¡Pero la diferencia entre 4s y 5s es enorme!

Las empresas no tienen en cuenta este patrón, en parte porque se centran en los promedios. Los promedios enmascaran la no linealidad y conducen a errores de predicción. Por ejemplo, supongamos que una empresa hiciera una encuesta ambiental entre dos de sus segmentos objetivo. Todos los consumidores de un segmento califican su preocupación por el medio ambiente con un 4, mientras que el 50% de los consumidores en el otro segmento lo califican con un 3 y el 50% lo califican con un 5. 

El nivel promedio de preocupación es el mismo para los dos segmentos, pero las personas en el segundo segmento son, en general, mucho más propensas a comprar productos ecológicos. Esto se debe a que un cliente que califica con 5 es mucho más probable que tome decisiones teniendo en consideración el medio ambiente que un cliente que califica con 4; mientras que un cliente que califica con 4 no es más probable que un cliente que califique con 3.

Un buen ejemplo de encuesta de satisfacción es la implementada por Superhuman, que para evaluar el ajuste producto-mercado, lo que hace es simplemente enviar una pregunta muy sencilla a sus usuarios:

¿Cómo te sentirías si ya no pudieras usar Superhuman?

– No decepcionado

– Algo decepcionado

– Muy decepcionado

Con esta pregunta, Superhuman tiene en cuenta la no linealidad en el comportamiento humano. De esta manera, saben que solamente los usuarios que votan “Muy decepcionados” son aquellos que sí o sí se quedarán con Superhuman.  

Aprendizaje:

Las preferencias y los patrones de comportamiento de los consumidores son de naturaleza no lineal. Y una persona que califica su producto con un 7/10 probablemente no lo volverá a comprar, pero una persona que lo califica con un 9/10 o un 10/10 probablemente lo hará.

Esta, sin duda, es una  lección para gerentes de marketing, diseñadores UX y desarrolladores de producto  en la implementación de encuestas cuantitativas con escalas de calificación de 1-5 o 1-10.

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