Cuando gestionamos un proyecto comercial es imprescindible considerar el análisis de las 5 fuerzas de Porter. Esta herramienta nos proporciona un modelo de reflexión estratégica para evaluar la rentabilidad de un sector y su valor a largo plazo.
¿Quién es Michael Porter?
Michael Porter es un economista, investigador y conferencista norteamericano nacido en Ann Arbor, en Michigan. Es considerado uno de los mejores economistas de todos los tiempos y es mundialmente conocido por sus teorías económicas, entre ellas, la matriz que recibió su nombre y de la que hablaremos en este post: las 5 fuerzas de Porter que definen el potencial de rentabilidad de una empresa. Además, es autor de los siguientes conceptos: cadena de valor, clusters y grupos estratégicos sin los cuales la economía moderna no sería lo mismo.
Fuerzas de Porter
Michael Porter sostiene que el potencial de rentabilidad de una empresa está definido por cinco fuerzas:
- El poder del cliente
- El poder del proveedor
- Los nuevos competidores entrantes
- La amenaza que generan los productos sustitutivos
- La naturaleza de la rivalidad.
Esta teoría analiza un sector en función de estas fuerzas a través del análisis y la identificación. Su principal objetivo es posibilitar que una empresa conozca la competencia que tiene el sector en el que opera. Así, se puede realizar un análisis para hacer frente a la situación. Vamos a analizar cada una de las fuerzas:
- Poder de negociación de los clientes
Porter considera que si un mercado cuenta con pocos clientes, se corre el riesgo de que los consumidores estén bien organizados y, por lo tanto, tengan más exigencias y condiciones respecto a los precios que consideran que tienen que pagar. Esto representa una amenaza para la empresa al contar con menos margen de actuación.
Evidentemente, esta situación se hace más visible si existen varios proveedores potenciales. Para hacer frente a esta situación se puede adaptar varias estrategias:
Aumentar la inversión en marketing y publicidad
Mejorar los canales de venta
Incrementar la calidad del producto y/o servicio o reducir su precio
Proporcionar un nuevo valor añadido
- Poder de negociación con los proveedores
Este es un caso muy similar al de la negociación con los clientes: cuanta mayor organización exista entre los proveedores (recursos, precios, pedido) provocará un mercado más atractivo. Cuantos menos proveedores, menor poder de negociación de las empresas.
Algunas de las estrategias para no depender de un solo proveedor o encontrar mejores opciones son:
- Aumentar cartera de proveedores
- Establecer alianzas a largo plazo con ellos
- Amenaza de nuevos competidores entrantes
Existen ciertas barreras de entrada a los nuevos productos que se quieran introducir en un determinado mercado. Sin embargo, Porter evidencia que si las barreras de entrada a una industria no son muy accesibles, entonces no es atractiva. La amenaza se encuentra en que existen otras empresas competidoras (con los mismos productos y nuevos recursos) que pueden hacerse con una parte del mercado en la que se encuentra nuestra empresa.
Las barreras más importantes son:
- Economía de escalas
- Diferenciación del producto
- Inversiones de capital
- Barreras legales
- Identificación de marca
Entre las acciones que podemos llevar a cabo para hacer frente a esta amenaza están: mejorar o aumentar los canales de venta, aumentar la inversión en marketing y publicidad además de la calidad del producto, reducción de su precio o proporcionar nuevos servicios.
- Amenaza de nuevos productos sustitutos
Los mercados en los que existen productos muy similares/sustitutivos o más desarrollados tecnológicamente o con menor precio suponen una escasa rentabilidad para la gran mayoría de los competidores ya que limitan el precio y el potencial de los productos existentes.
Algunas estrategias para combatir esta situación son:
- Mejorar los canales de venta
- Aumentar la inversión del marketing
- Incrementar la calidad del producto o reducir su coste
- Diversificar la producción hacia posibles productos sustitutos
- Rivalidad entre los competidores
Es el resultado de las otras cuatro fuerzas, en base a estas la empresa establece las estrategias a seguir para poder destacar en el mercado que se encuentra. Cada competidor establece las estrategias con las que destacar sobre los demás. De tal modo, la fuerte rivalidad es directamente proporcional a una amplia cantidad de estrategias. La rivalidad aumenta si los competidores son muchos, están bien posicionados, tienen costes fijos, etc. Para hacer frente a la rivalidad podemos:
Aumentar la inversión del marketing
Incrementar la calidad del producto
Rebajar los costes fijos
Asociaciones con otras organizaciones
Proporcionar un valor añadido a los clientes
Mejorar la experiencia de usuario
Como ves, esta propuesta de análisis es indispensable para gestionar una estrategia de diferenciación frente a la competencia pues el análisis de la rivalidad entre las organizaciones, los nuevos competidores, y la influencia en las negociaciones de las partes interesadas, son factores críticos que influyen directamente en el potencial de rentabilidad de las organizaciones.
