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Teoría de las Perspectivas

Fecha

¿Cuál es  la razón por la que uno se decide a comprar un seguro de vida? 

¿Por qué elegir pagar una prima mensual por una probabilidad minúscula de que suceda un mal que puede o no pasar en algún momento del futuro?

La compra de planes de seguro es un excelente ejemplo de la teoría de las perspectivas.

Propuesta por los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky en 1979, la teoría prospectiva afirma que uno de los sesgos en los que nos basamos cuando tomamos decisiones es la aversión a la pérdida. 

Preferimos obtener una victoria asegurada y menor que arriesgarnos a ganar más (pero también arriesgarnos a no obtener nada). Esto también aplicaría a la inversa, cuando se trata de ciertas pérdidas. Es decir, preferimos perder un poco para evitar el riesgo de tener una pérdida mayor. 

Tomemos el ejemplo de TopE University. A menudo me encuentro con aspirantes al TopMBA que me dicen que han decidido aplicar a un programa de MBA tradicional (en lugar de TopE), no solo porque sea la opción más segura y probada en el tiempo, sino también porque es más fácil de justificar ante sus padres y compañeros.

¿Es irracional este comportamiento de aversión al riesgo?

Lo es si piensas en el costo de oportunidad de un programa de MBA a tiempo completo tanto en términos temporales como monetarios. Al elegir la opción más segura con una supuesta salida laboral garantizada, los aspirantes también asumen riesgos y deudas a largo plazo. Esto lo hacen para evitar la incertidumbre que puede generar un programa como el de TopE y la pequeña posibilidad de que las cosas no salgan tan bien como esperaban. Es decir, en lugar de buscar maximizar su resultado, muchos estudiantes prefieren minimizar su riesgo.

El punto es que a todos nos gustaría creer que siempre tomamos decisiones lógicas. Sin embargo, cuando se trata de una decisión de compra, a menudo elegimos permanecer leales a un producto o servicio específico que ya estamos utilizando en lugar de arriesgarnos a usar otra cosa que tenga la posibilidad de ser mejor que nuestro método actual.

¿Cómo aplicar la teoría prospectiva a tu estrategia de marketing de productos y UX?

Ahora que sabes que las personas reaccionan con más fuerza a los momentos de pérdida, como vendedor intenta replantear tus mensajes de una manera positiva. Por ejemplo, habla de una tasa de éxito del 95% en lugar de una tasa de error del 5%. Esto puede convencer a los usuarios de que tomen ciertas acciones al comprender cuáles pueden ser sus impedimentos.

Por ejemplo, los usuarios potenciales pueden no estar dispuestos a comenzar un proceso de solicitud en línea porque temen que les tome demasiado tiempo o necesiten poner información que no tienen disponible. Si conoces esta percepción, puedes intentar modificarla indicando cuánto tiempo tarda la solicitud en completarse en promedio y qué información se necesitaría para completarla.

Como diseñador (UX), resolver errores rápidamente también se vuelve primordial. Porque, cuando todo funciona como se esperaba, la gente considera que es la norma. Pero, una vez que algo sale un poco mal, la gente se resiste y recuerda esas malas experiencias por mucho más tiempo. 

Aprendizaje:

Las pérdidas son cognitivamente más pegajosas y más memorables que las ganancias. Por eso, siempre diseña y comercializa un producto teniendo en cuenta que el consumidor es difícil de complacer y que, incluso, pequeñas deficiencias pueden llevarlo a elegir un producto diferente sobre el tuyo.

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