Las “unit economics” de cualquier empresa tratan de responder a la siguiente pregunta: ¿Es posible obtener más ganancias de un cliente que el costo total de adquirir ese cliente? 

Su cálculo es muy importante para comprender el potencial de la empresa: mientras el coste de conseguir clientes no supere el margen que dejan esos clientes en tu empresa, tienes un negocio. En cambio, si el costo es superior al ingreso (y no se espera que esto cambie con el tiempo) lo que tienes es un pozo sin fondo.

Para adentrarnos en este tema, primero definamos, ¿qué es una «unidad»?

La «unidad» es la medida fundamental del negocio, y dependerá de la naturaleza de la empresa. Para una tienda minorista o empresa de fabricación, un cliente es una unidad. Para un proveedor de servicios o negocio SaaS, un cliente representa una unidad. En el caso de las empresas de telecomunicaciones, tienen su infraestructura física, como torres inalámbricas y centros de datos, distribuida en varios lugares. Cada una de estas infraestructuras físicas viene unida con una importante inversión de capital. En este caso, la unidad no es sólo el cliente, sino también la infraestructura física en sí.

Una vez que identifiques la unidad, podrás realizar estimaciones para calcular el valor de vida de tu cliente (LTV) y el costo de adquisición de cliente / unidad (CAC).

Como vimos en otras publicaciones a través del LTV las empresas determinan cuántos ingresos pueden esperar que un cliente genere durante el transcurso de la relación comercial. El LTV sería la media de la suma de todo el dinero que deja un cliente promedio a la empresa. Utilicemos como ejemplo Disney +. Si la suscripción de Disney + cuesta 12$ al mes y la media de un usuario en la plataforma es estar suscrito a su servicio durante 10 meses, el LTV de Disney+ será de 12*10=120$. 

Por otro lado, el CAC es el resultado de la suma de las inversiones que se hacen desde marketing dividida por el número de clientes ganados durante el mismo periodo de tiempo. En resumen, el CAC nos indica cuánto nos cuesta captar un nuevo usuario para nuestro producto o servicio. Utilizando el mismo ejemplo de Netflix, imaginemos que en un mes nos hemos gastado 10,000 USD en Paid Media y hemos conseguido generar 200 nuevas suscripciones. El CAC de cada usuario ese mes sería de 50 $.

En el caso de LTV y CAC, lo que es importante es que tenga una relación positiva. Es decir, el LTV tiene que ser mayor al CAC A este respecto, se considera que una proporción ideal es 3: 1, donde se obtiene tres veces el valor de adquisición de cada nuevo cliente. Esto significa que cada cliente genera, al menos, tres veces en ganancias del dinero que necesita para adquirirlos durante toda la duración de su compromiso con la empresa. Probar esta proporción es una luz verde para los inversores que buscan oportunidades de crecimiento financiero a largo plazo y bajo riesgo. 

Si su relación LTV / CAC es más baja (por ejemplo, 1: 1), significará que le cuesta tanto adquirir un cliente como gastar en su producto. Si su proporción es alta (por ejemplo, 6: 1), significa que podría estar perdiendo oportunidades valiosas. A medida que cada cliente termina valiendo más para su startup de lo que cuesta incorporarlos, puede permitirse asignar más de su tiempo y presupuesto a ventas y marketing.

En el ejemplo anterior de Disney+, si hacemos una cuenta simplificada con los datos anteriores, la relación sería de 12:5, es decir estaría un poco por debajo de la proporción ideal.

Es muy importante hacerte saber que tus unit economics van alineados al punto de equilibrio, ya que te permitirán saber cuándo alcanzarlo y por lo tanto, que eres rentable y atractivo para un inversionista.

Aprendizaje:

Un enfoque de Economía unitaria te brinda más información sobre la salud actual de tu negocio y sirve como un buen predictor de su sostenibilidad. Y sin una comprensión de la economía unitaria, predecir si tu negocio puede ser rentable a largo plazo es todo conjeturas.

Si quieres mejorar las unit economics de tu empresa, o bien puedes optar por trabajar métricas proxy y acciones que ayuden a aumentar el valor de  vida de tu cliente (LTV) o bien realizar acciones encaminadas a disminuir el costo de adquisición de clientes (CAC).